Posted in สังคม วัฒนธรรม

อุดมการณ์ความขาวและสัญญะ: พิจารณาจากโฆษณา Blink Double Vite

Blink Double Vite[1]  

คำถามนำที่สำคัญก่อนการวิเคราะห์โฆษณา  Blink Double Vite ที่ผู้เขียนตั้งไว้ในในคือ ทำไม “ความขาว” ถึงเป็นอุดมการณ์หลักที่มีอิทธิพลต่อสังคมไทย โดยเฉพาะอย่างเป็นมันได้กลายเป็นค่านิยมของผู้ชายไทยที่ต้องชอบผู้หญิงผิวขาว ในขณะที่ผู้หญิงไทยจะต้องพยายามทำทุกวิถีทางเพื่อให้ได้ผิวขาวตามความคาดหวังของสังคม/ชายไทย แม้จะต้องเสี่ยงต่ออันตรายหรือเสียเงินเสียทองมากมายเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ชิ้นนั้นก็ตาม นอกจากนี้ผู้เขียนยังมุ่งพิจารณาตัวสัญญะซึ่งปรากฏในโฆษณาชิ้นนี้อีกประการหนึ่งด้วย

หากหยิบยืมความคิดของหลุยส์ อัลธูแชร์ในเรื่องอุดมการณ์หลัก (dominant ideology) ซึ่งคืออุดมการณ์ที่ผลิตและผลิตซ้ำเพื่อครอบงำให้มวลชนยอมรับและกลายเป็นความคิดกระแสหลัก[2] เพื่ออธิบายการสร้างอุดมการณ์ในโฆษณาชิ้นนี้แล้วสามารถพิจารณาได้ว่า ตลอดระยะเวลา 1 นาทีของโฆษณาชิ้นนี้ได้ฉายภาพให้เห็นถึง ผู้หญิงที่มี“ผิวขาว”อันเป็นคุณลักษณะอันพึงประสงค์ต่อเพศตรงข้าม โดยผิวขาวในที่นี่ไม่ใช่ “ขาวซีด” แต่ขาวในมิติของขาวสุขภาพดีหรือ “ขาวบลิ๊ง” ตามชื่อของผลิตภัณฑ์นั่นเอง โดยโฆษณา Blink Double Vite  ยังโฆษณาว่ามีแอลกลูตาไธโอน ซึ่งเป็นสารที่ยับยั้งการสร้างเม็ดสีเมลานิน 250 มิลลิกรัมและมีสโลแกนหลักว่า “ให้คุณบลิ๊ง แบบดับเบิ้ล” อีกด้วย

โฆษณาชุดนี้ฉายภาพให้เห็นว่า ถ้าคุณเป็นผู้หญิงที่มีผิวขาวแล้ว คุณย่อมมีเสน่ห์ต่อเพศชายถึงขนาดที่ว่า มองคุณเหลียวหลังจนชนถังขยะ(วินาทีที่15) ทำหนังสือพิมพ์ที่อ่านอยู่หล่น(วินาทีที่ 26) มองไม่เห็นป้ายที่เตือนพื้นลื่น(Wet floor) จนล้มลง(วินาทีที่ 53) รวมทั้งขยับเข้าใกล้ตัวคุณมากขึ้นในช่วงตอนจบของโฆษณา(วินาทีที่ 60)

ผู้เขียนคิดว่าในโฆษณาชิ้นนี้เป็นการผลิตซ้ำ(reproduction)เพื่อสืบทอดอุดมการณ์ผิวขาว ซึ่งเป็นอุดมการณ์ที่ถูกผลิตมาโดยตลอดจากภาครัฐ/เอกชนเพื่อสร้างภาพของผู้หญิงไทยในอุดมคติว่าต้องเป็นผู้หญิงที่มี “ผิวขาว” จนความคิดดังกล่าวกลายเป็นอุดมการณ์ที่ชี้นำ/อุดมการณ์หลักที่กลายเป็นแบบทางความคิด(stereotype) เกี่ยวกับความงามของหญิงไทยไปโดยปริยาย โดยหน้าที่ของการสร้างอุดมการณ์ผิวขาวของโฆษณาชิ้นนี้เป็นความพยายามที่จะรักษาชุดอุดมการณ์ตัวนี้เพื่อผลประโยชน์ทางการค้าของตน หรือหากกล่าวในคำของอัลทูแชร์แล้วก็คือมีหน้าที่ในการธำรงรักษาสภาพที่เป็นอยู่(Status Quo) นั่นเอง

อย่างไรก็ตามแต่ผู้เขียนคิดว่าในโฆษณาชิ้นนี้มิได้ปรากฏให้เห็นถึงการดำรงคงอยู่ของอุดมการณ์ทางเลือก (alternative ideology) หรืออุดมการณ์ที่ประนีประนอมรอมชอมกับอุดมการณ์หลัก ในทีนี้คือความคิด/ความเชื่อที่อาจมองว่า แม้ตนไม่ได้มีผิวขาว แต่ก็มี “หุ่นดี” และ “มั่นใจ”และเป็นผู้หญิงที่ผู้ชายหลายคนหันมามองด้วยเหมือนกันอาทิ โฆษณาเนเจอร์กิทฟ์[3] หรืออุดมการณ์ตรงข้าม(opposition ideology) ซึ่งปฏิเสธความขาวและเชิดชูความดีจากข้างใน เช่น “สวยจากข้างใน บีไชน์ อินเนอร์ บิวติ”[4] แต่โฆษณา Blink Double Vite กลับทำหน้าที่ผลิตอุดมการณ์หลักผ่านการใช้นางแบบที่มีหน้าตาสะสวยและมี “ผิวขาว”

สำหรับการพิจารณาเกี่ยวกับสัญญะในโฆษณา Blink Double Vite ผ่านมุมมองสัญวิทยา(Semiology) ของ
แฟร์ดินองค์ เดอ โซชูร์(Ferdinand de Saussure:1857-1973)  โดยสัญญะ(sign) เกี่ยวข้องกับรูปสัญญะหรือตัวหมาย(signifier) และความหมายสัญญะ(Signified)หรือ ตัวหมายถึง/คอนเซปป์(Concept) รวมทั้งตัวอ้างอิง(Reference)[5]

กระบวนการสร้างความหมาย(signification) จะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อมีตัวอ้างอิง กับตัวสัญญะ ซึ่งประกอบด้วยรูปสัญญะ (signifier) และความหมายสัญญะ(Signified) ไชยรัตน์ เจริญสินโอฬารยกตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเกี่ยวกับกระบวนการดังกล่าว โดยยกคำว่า “ปากกา”เป็นรูปสัญญะ ส่วนความคิด(idea) หรือแนวคิด(concept)เกี่ยวกับสิ่งหนึ่งที่ถูกเรียกด้วยคำที่ใช้เรียก คือปากกาเป็นความหมายสัญญะหรือพูดง่ายๆว่าความหมายของคำนั่นเอง[6]

เมื่อนำความคิดของโซชูร์มาพิจารณา โฆษณา Blink Double Vite เราจะเห็นได้ว่าผิวขาวของนางแบบโฆษณาเป็นตัวหมาย(signifier) ซึ่งแท้จริงแล้ว “ผิวขาว” มิได้มีนัยยะหรือความหมายใดๆเลยว่าจะต้องเป็นผู้หญิงที่สวย แต่ปัจจุบันความขาวในสังคมไทยได้ผูกโยงอยู่กับความสวยไปเสียแล้ว ดังนั้น “ผิวขาว” ในที่นี้จึงสะท้อนให้เห็นหรือ มีความหมายสัญญะ(Signified)ว่าเป็นผู้หญิงที่สวย โดยผู้เขียนมองต่อไปว่า บรรดานางแบบโฆษณา Blink Double Vite ได้กลายเป็น ตัวอ้างอิง(reference) ในแง่ที่ว่าหากผู้หญิงทีได้ชมโฆษณาอยากมีผิวขาวสวยดึงดูดเพศตรงขามเหมือนพวกเธอ ผู้หญิงที่ชมโฆษณาจำเป็นต้องมีผิวขาว และหนทางที่ผู้หญิงเหล่านี้จะประสบความสำเร็จได้คือการใช้ผลิตภัณฑ์ตัวนี้นี่เอง

สัญญะที่อยู่ในโฆษณาชิ้นนี้อีกอย่างที่เห็นได้ชัดคือ ร้อยยิ้มของผู้หญิง ซึ่งผู้เขียนมองว่าคือ ตัวหมาย(signifier) ซึ่งผู้เขียนคิดว่าการที่ผู้หญิงยิ้มนั้นมีความหมายได้หลายอย่าง เช่นยิ้มเพื่อทักทาย ยิ้มเมื่อเขินหรือยิ้มเมื่อเจอเรื่องตลก แต่ในกรณียิ้มของผู้หญิง/นางแบบโฆษณาชุดนี้สะท้อนความหมายสัญญะ(Signified)ว่า ผู้หญิงประสบความสำเร็จในการทำให้ผู้ชายหันมาสนใจ ถึงขนาดที่ว่า มองคุณเหลียวหลังจนชนถังขยะ หรือแม้แต่มองไม่เห็นป้ายที่เตือนพื้นลื่น(Wet floor) จนล้มลงแต่ก็ยังคงไม่ละสายตาจากคุณ

สัญญะประการสุดท้ายคือเสื้อผ้าที่นางแบบหลักสองคนใส่ ซึ่งเป็นชุดที่เปิดไหล่ และสวมกระโปรงสั้น โดยผู้เขียนคิดว่าอย่างไรก็ตามแต่แม้โฆษณาชิ้นนี้จะขายความสวย/ขาวของนางแบบเป็นหลักแต่เสื้อผ้าเองก็มีบทบาทสำคัญในแง่ที่ว่าเป็นตัวหมาย (signifier) สะท้อนความหมายสัญญะ(Signified)ของแบบอย่างการแต่งกายของผู้หญิงสวยและดึงดูดเพศตรงข้าม


[1] ดูเพิ่มเติมที่ ที่ http://www.adintrend.com/show_ad.php?id=5672

[2] กาญจนา แก้วเทพ และสมสุข หินวิมาน.2553.สายธารแห่งนักคิดทฤษฏี  เศรษฐศาสตร์การเมืองกับการสื่อสาร.กรุงเทพฯ:ภาพพิมพ์

[3] ดูเพิ่มเติมที่ http://www.youtube.com/watch?v=920LwGo_h2I

[4] ดูเพิ่มเติ่มที่ http://www.adintrend.com/show_ad.php?id=5612

[5] กาญจนา แก้วเทพ และสมสุข หินวิมาน.2553.สายธารแห่งนักคิดทฤษฏี  เศรษฐศาสตร์การเมืองกับการสื่อสาร.กรุงเทพฯ:ภาพพิมพ์ หน้า 414

[6] ไชยรัตน์ เจริญสินโอฬาร.2545. Semiology, Structuralism, Post-Structuralism and the Study of Political Science: สัญวิทยา, โครงสร้างนิยม, หลังโครงสร้างนิยม กับการศึกษารัฐศาสตร์.กรุงเทพฯ: วิภาษา หน้า 20-22


Author:

ฑภิพร สุพร

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s